Merancang Saluran Distribusi
Macam-macam Saluran Distribusi
Setelah membaca bagan saluran distribusi di atas, dan ternyata untuk mendistribusikan suatu barang dapat melalui beberapa alternatif saluran yang dapat dipilih oleh produsen, tergantung saluran mana yang memberikan kontribusi efektivitas dan efisiensi biaya. Dikatakan efektif jika dalam penyaluran barang ke konsumen tidak terlalu rumit dan tidak "membuang energi" yang besar (Sunyoto, 2014).
Sebab, jika penyalurannya membutuhkan waktu yang lama tentu saja banyak pihak yang dirugikan, misalnya produsen bisa rugi dari produk yang cepat rusak, rugi peluang menjual lebih banyak dan akibatnya berakhir kepada pencapaian keuntungan yang berkurang. Para agen dan distributor juga mengalami kerugian yang hampir sama dengan produsen, yaitu menanggung biaya penyimpanan produk dan harus membayar tenaga kerja, tanpa banyak aktivitas kerja karena barang tidak ada atau sedikit di gudang penyimpanan.
Kemudian, para konsumen rugi karena barang tersebut sangat dibutuhkan, sehingga harus menunggu barang itu ada dan atau harus mencari barang yang lain dengan kualitas dan kemanfaatan yang sama. Untuk itulah diperlukan pemilihan saluran distribusi yang tepat. Menurut William J. Stanto (1997), saluran distribusi dibedakan menjadi saluran distribusi untuk barang konsumsi, untuk barang industri, dan untuk jasa.
1. Saluran Distribusi untuk Barang Konsumsi
Saluran distribusi ini meliputi produsen ke konsumen, produsen-pengecer-konsumen, produsen-pedagang besar-pengecer-konsumen, produsen-agen-pengecer-konsumen, dan produsen-agen-pedagang besar-pengecer-konsumen.
- Produsen ke konsumen: Produsen menggunakan saluran langsung dengan penjualnya dari rumah ke rumah atau melalui pos. Pada perusahaan penerbitan buku, biasanya menggunakan dengan cara menjual dari sekolah ke sekolah atau dari kampus ke kampus.
- Produsen-pengecer-konsumen: Banyak para pengecer besar bertindak sebagai perantara sekaligus sebagai pengecer dan juga sebagai penyalur industri.
- Produsen-pedagang besar-pengecer-konsumen: Di dalam pasar konsumen, mereka merupakan grosir atau pedagang besar dan sekaligus pengecer.
- Produsen-agen-pengecer-konsumen: Produsen juga menggunakan perantara agen untuk mencapai para pengecer besar maupun pengecer kecil di pasar. Misalkan produsen makanan menggunakan broker untuk memasukkan kue ke pengecer besar (supermarket) atau pengecer kecil (toko kecil).
- Produsen-agen-pedagang besar-pengecer-konsumen: Untuk mencapai pengecer kecil, produsen sering menggunakan perantara agen dengan menggunakan pedagang besar untuk menyalurkannya ke para pengecer kecil.
2. Saluran Distribusi untuk Barang Industri
- Produsen-pemakai: Saluran langsung ini dilakukan untuk produk industri berat yang harganya relatif mahal dan mempunyai struktur saluran yang lain.
- Produsen-distributor industri-pemakai: Untuk produk alat-alat kantor, operating supplies, dan lain-lain produsen menggunakan distributor industri dalam menyalurkan barangnya ke konsumen.
- Produsen-agen-pemakai: Untuk suatu produk baru atau memasuki pasar baru produsen menggunakan agen atau tenaga penjual sendiri.
- Produsen-agen-distributor industri-pemakai: Produsen tidak bisa menjual barangnya dengan menggunakan agen untuk dijual langsung kepada pemakai tetapi menggunakan jasa distributor industri untuk dijual kepada pemakai.
3. Saluran Distribusi untuk Jasa
Untuk jenis saluran distribusi jasa ada dua macam, yaitu produsen-konsumen dan produsen-agen-konsumen.
- Produsen-konsumen: Karena jasa merupakan barang tidak berwujud maka proses produksi dan aktivitas penjualannya membutuhkan kontak langsung antara produsen dan konsumen. Tipe saluran langsung ini banyak dipergunakan oleh jasa-jasa profesional, seperti akuntan dan konsultan.
- Produsen-agen-konsumen: Penjualan jasa juga sering menggunakan agen sebagai penghubung antara produsen dan konsumen, seperti jasa angkutan, travel, dan sebagainya.
Memilih Saluran Distribusi
Memilih dan menentukan saluran distribusi bukanlah pekerjaan mudah. Dalam prosedur memilih saluran distribusi kita akan dihadapkan kepada berbagai macam pertanyaan, seperti lembaga distribusi mana yang akan dipakai, berapa banyaknya yang diperlukan, sampai di mana kesanggupan dan kemampuannya untuk kerja sama dengan produsen, dan pertanyaan-pertanyaan lainnya. Menurut Soehardi Sigit (1992), prosedur menentukan saluran distribusi pada umumnya sebagai berikut:
- Melakukan analisis terhadap produk yang akan dipasarkan untuk menentukan sifat-sifat dan gunanya.
- Menentukan sifat-sifat produk dan luasnya pasar.
- Meninjau saluran-saluran distribusi yang sudah ada atau yang mungkin dapat digunakan.
- Menilai masing-masing saluran dari sudut potensi volumen penjualan, biaya yang layak dan laba yang wajar.
- Melakukan market survey untuk mengetahui pendapat-pendapat pembeli dan perantara mengenai saluran distribusi yang dipergunakan oleh para pesaing.
- Menentukan sifat dan luasnya kerja sama antara manufaktur dengan saluran-saluran distribusi yang akan digunakan.
- Merumuskan bantuan-bantuan apa yang dapat diberikan oleh manufaktur kepada penyalur-penyalur.
- Melakukan penilaian secara kontinyu terhadap saluran distribusi yang telah digunakan mengingat adanya perkembangan-perkembangan pasar.
Penutup
Demikianlah ulasan kita tentang merancang saluran distribusi. Sejatinya, distribusi ini merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Tujuannya adalah mengarahkan barang-barang dan jasa-jasa ke tangan konsumen, atau dengan kata lain untuk mencapai pasar sasaran guna memuaskan keinginan konsumen.
