Keputusan Etis dalam Bidang Pemasaran
Situsekonomi.com - Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target konsumen yang dimaksud untuk mencapai sasaran organisasi (Kotler, 2002). Karena kita sedang membahas mengenai keputusan etis dalam bidang pemasaran, maka perlu digarisbawahi bahwasanya etika pemasaran meliputi prinsip-prinsip dan standar yang memandu perilaku individu dan kelompok dalam membuat keputusan pemasaran.
Strategi pemasaran harus mempertimbangkan stakeholder (manajer, karyawan, pelanggan, asosiasi industri, regulator pemerintah, mitra bisnis, dan kelompok) yang berkontribusi terhadap standar yang berlaku dan harapan masyarakat. Ketika perusahaan menyimpang dari standar yang berlaku di industri dan masyarakat, hasilnya adalah ketidakpuasan pelanggan, kurangnya kepercayaan, dan tindakan hukum. Hal tersebut akan memengaruhi reputasi perusahaan yang merupakan aset terbesar bagi keberlangsungan hidup perusahaan (Sunyoto, 90: 2016).
Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh manajer pemasaran akan selalu berada dalam suatu lingkungan yang kompleks dan penuh dengan ketidakpastian. Keputusan yang diambil terutama menyangkut masalah; penetapan harga, produk, distribusi, dan promosi. Pengambilan keputusan tersebut tidak terlepas dari pengaruh faktor-faktor lingkungan ekstern seperti: demografi, kondisi perekonomian, kebudayaan, persaingan, dan sebagainya. Semua ini berada di luar pengawasan manajer.
Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk mengambil keputusan secara efektif tentang produk. Faktor-faktor tersebut merupakan bagian atau elemen yang ada dalam sebuah model untuk mengambil keputusan tentang produk. Elemen yang dimaksud adalah:
1. Analisis Pasar
Pengambilan keputusan tentang produk diawali dengan menganalisis pasarnya. Analisis pasar ini membuka kesempatan untuk memperkenalkan produk baru yang menguntungkan. Perhatian etika terhadap elemen ini adalah bahwa hasil dari analisis pasar bukan hanya dilihat dari perhitungan profit semata, namun juga harus melihat manfaat yang diberikan oleh produk baru yang akan diperkenalkan.
Misalnya memproduksi sepeda motor dengan kapasitas mesin besar. Harus ditinjau apakah mendatangkan kemanfaatan bagi pengemudi dalam kondisi jalanan sempit dan macet, konsumsi bahan bakar tinggi sementara yang seharusnya dilakukan adalah penghematan energi, apakah jika kecepatannya terlalu tinggi tidak membahayakan pengemudi maupun pengguna jalan lainnya, meskipun berpeluang memberikan keuntungan yang besar bagi produsen.
2. Memonitor Lingkungan
Dengan sumber-sumber yang terbatas dan terpengaruh oleh faktor-faktor lingkungan, perusahaan harus berusaha memanfaatkan secara penuh kesempatan yang ada. Faktor-faktor lingkungan yang dimaksud adalah faktor lingkungan ekstern seperti: demografi, kondisi perekonomian, sosial dan kebudayaan, politik dan hukum, teknologi dan persaingan. Perhatian etika terhadap elemen ini adalah apakah produk yang dipasarkan sudah memerhatikan dampak terhadap kondisi demografi, misalnya, jika sebagian besar konsumen menginginkan jaminan kehalalan produk, apakah perusahaan akan tetap bertahan untuk tidak melakukan proses sertifikasi halal.
3. Menentukan Tujuan Produk
Tahap ini berupa menentukan tujuan khusus setiap penawaran. Umumnya, tujuan ini dikaitkan dengan masalah-masalah seperti: pengembangan investasi, laba, pangsa pasar atau volume penjualan. Perhatian etika terhadap tahapan ini cukup komprehensif dan benar-benar harus disesuaikan agar produk yang dipasarkan bisa memberikan manfaat, jika sekiranya manfaatnya besar, maka pangsa pasar sebaiknya diperluas atau meningkatkan volume penjualan.
4. Menentukan Marketing Mix dan Penerapan Keputusan-keputusan Marketing Mix
Keputusan tersebut dapat dilaksanakan dengan menentukan: apa, siapa, mengapa, bagaimana, kapan, di mana. Perhatian terhadap etika sangat penting dalam memutuskan bauran pemasaran yang akan ditetapkan. 4P berupa product, price, place, promotion, atau 7P berupa product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence sangat memengaruhi penilaian etis terhadap tindakan ini.
5. Mengadakan Prosedur Pengawasan
Sistem pengawasan perlu diadakan dalam manajemen produk dan merupakan tahap terakhir. Tahap tersebut adalah: memilih kriteria pengawasan, pengukuran kriteria, penentuan standar kinerja, memonitor kejadian, membandingkan hasil dengan standar.
Seperti halnya yang terjadi pada proses produksi, prosedur pengawasan juga sarat kerentanan terhadap praktik kolusi atau permufakatan jahat. Oleh karena itu, dalam hal pengawasan, sebaiknya bahkan tidak hanya norma etik saja yang diberlakukan, namun juga dilengkapi dengan norma hukum.
Kegiatan Ekonomi Membutuhkan Keputusan Etis
Setiap kegiatan ekonomi membutuhkan keputusan etis agar tujuan yang ingin dicapai dapat terarah. Menurut Boatright (2006), dalam hal manajemen pemasaran terdapat tiga konsep etika yang perlu dilakukan oleh seorang manajer dalam mengambil tindakan atau keputusan:
- Fairness (justice). Fairness menjadi pusat perhatian karena merupakan kebutuhan yang paling dasar dari transaksi pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil ketika satu sama lain memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikan informasi yang memadai;
- Freedom. Freedom berarti memberikan jangkauan kebebasan pada pilihan konsumen. Kebebasan tidak ada apabila penjual melakukan manipulasi informasi mengenai produk yang telah dipasarkan. Secara lebih sederhana, tidak ada keterbukaan informasi dari penjual kepada pembeli merupakan ketidakadanya kebebasan dalam pemasaran;
- Well-being. Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak sosial dari produk dan juga periklanan, dan juga produk safety.
Norma dan Etika Merupakan Aset yang Sangat Berharga
Perusahaan yang mempunyai norma dan etika merupakan perusahaan yang telah memiliki aset yang sangat berharga. Karena, apabila norma dan etika itu dijunjung oleh perusahaan tersebut, maka akan berdampak positif dan menguntungkan bagi perusahaan itu sendiri. Ada beberapa norma dan etika umum dalam bidang pemasaran, yaitu:
1. Etika pemasaran dalam konsep produk
- Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat;
- Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit;
- Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi;
- Produk yang dapat memuaskan masyarakat.
2. Etika pemasaran dalam konteks harga
- Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat;
- Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit;
- Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi;
- Produk yang dapat memuaskan masyarakat. Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat;
- Perusahaan mencari margin laba yang layak;
- Harga dibebani biaya produksi yang layak.
3. Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
- Barang dijamin keamanan dan keutuhannya;
- Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
4. Etika pemasaran dalam konteks promosi
- Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan objektif;
- Sebagai sarana untuk membangun image positif;
- Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen;
- Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran;
- Tidak mengecewakan konsumen
BACA JUGA:
Kesimpulan
Itulah pembahasan kita tentang keputusan etis dalam bidang pemasaran. Berdasarkan uraian di atas, sedikit banyak kita telah mengetahui pentingnya etika dalam berbisnis, terutama ketika mempromosikan produk.
Tidak sedikit kita temui di masa kini, di mana orang-orang menginformasikan produknya kepada konsumen tidak sesuai dengan produk yang ditawarkan. Dengan kata lain, mereka mengada-ngadakan informasi tersebut hanya untuk meraup laba semata.
Percayalah wahai saudaraku yang namanya secara tidak langsung disebut dalam pembahasan ini, jika Anda mendustai pelanggan Anda, maka lambat laut usaha Anda akan merosot dan Anda akan merugi sendiri akibat ulah Anda yang bejat tersebut. Perhatikanlah poin-poin di atas, seberapa untungnya apabila Anda jujur terhadap pelanggan Anda.
